Transformação Digital

Devem os CEOs ter perfil nas Redes Sociais?

Devem ou não os gestores das empresas ter um perfil nas redes sociais? Esse perfil deve ser ativo ou apenas com informação institucional? Afinal gere-se ou não através da Internet? Aa respostas a todas estas questões neste artigo.

Texto | Fredy Vinagre

Um estudo da CEO.com deu o mote a esta pergunta… devem ou não os gestores das empresas ter um perfil nas redes sociais? As empresas consultadas para o estudo – os gestores das 500 maiores empresas da Fortune – deram a resposta. Apenas 30% deles têm presenças online. Apenas 7,6% têm uma conta no Facebook. Do Twitter pouco ou nada sabem. Utilizam o LinkedIn, aqui a grande maioria. Os resultados apresentados pela CEO.com dão também como exemplos os poucos que utilizam ativamente as redes sociais.

É o caso de Bob Fish, o fundador e CEO da Biggby Coffe que tem uma conta muita ativa no Twitter (@BiggbyBod). Por aqui o gestor não só comunica com os seus consumidores, como também partilha novidade e mostra e demonstra a sua personalidade. Bob Fish faz o mesmo com o Facebook e com os seus blogues. E justifica-se afirmando que, apesar da sua agenda tão complicada, vale muito a pena apostar nestas plataformas tendo em conta os ganhos que tem sentido desde que o faz. Contudo, o mesmo estudo que relata este caso de sucesso indica que existem muitos cuidados a ter. Foi o caso, de um CEO que no Twitter fez um comentário político e que por isso causou prejuízos significativos nos lucros da sua empresa indo de encontro com a maioria da opinião dos seus consumidores que, como tal, deixaram de se rever na “personalidade empresarial” da companhia. Pois é, todo o cuidado é pouco perante o universo online.

“Em Portugal, ainda permanece a ideia generalizada de que não se precisa estar nas redes sociais. Aqueles que de facto, precisam, quanto mais tempo resistirem, mais morosa será a sua adaptação”, Carla Bulhões, LPM

Contactámos vários especialistas no mercado português para perceber até que ponto o nosso país encara esta questão. Carla Bulhões, diretora de equipa da LPM, uma agência de comunicação que se tem dedicado ativamente a este tema, indica que “cada vez mais quem não é visto, não é lembrado, não é reconhecido, mas mais do que isso não estar presente proactivamente nas redes sociais é estar à mercê de uma construção de imagem a que somos alheios, o que também pode implicar riscos para o indivíduo e para a sua empresa”. É inquestionável que as redes sociais são os novos canais de comunicação, “como participar com sucesso nas mesmas é o desafio que se coloca a quem está interessado em gerir a sua notoriedade e reconhecimento em benefício dos seus interesses profissionais” defende a consultora.

Mas devem ou não os CEO ter uma participação ativa nas redes sociais? “A resposta não é linear e depende de muitos fatores.

Sim ou não?

Mas devem ou não os CEO ter uma participação ativa nas redes sociais? “A resposta não é linear e depende de muitos fatores. Antes de tomar a decisão de participar ativamente nas redes sociais um CEO deverá ponderar/ter consciência sobre alguns pontos básicos: que objetivos pretende atingir e como os alinha aos seus interesses profissionais? Pretende aumentar a notoriedade? Quer gerar buzz sobre os temas que mais lhe interessam? Tenciona posicionar-se como opinion leader e fonte de informação? Pretende gerar tráfego para páginas de interesse?; Quais as regras de presença e funcionamento, no mínimo, deve dedicar uma hora por dia à gestão da sua presença nas redes sociais. Caso não o consiga fazer sozinho, deve assumir que necessita de um social media manager. A relação com o seu social media manager deverá ser muito próxima, pois tudo o que é partilhado nas redes dos sociais deverá ser do seu acordo e conhecimento; Qual a audiência, com quem quer comunicar e quem são os utilizadores de redes sociais mais ativos nas suas áreas de interesse? Em que redes sociais estão presentes? Que assuntos mais interessam à sua audiência? A decisão de tornar pública ou não a sua presença nas redes sociais deverá ser tomada em função da audiência com que pretende se relacionar e dos conteúdos que pretende partilhar);

O Twitter é considerado o primeiro movimento de comunicação curta, informativa e opinativa. Muito utilizado por jornalistas e opinion leaders.

Facebook e ou Twitter?

E que canais escolher? O Facebook poderá ser a core social media, mas não significa que é a solução mais adequada a todos os perfis de CEOs. É sem dúvida, a principal ferramenta de “boca a boca em escala” onde estão presentes todo o tipo de públicos e é permitida a humanização e a relação bidirecional. Por sua vez, o Twitter é considerado o primeiro movimento de comunicação curta, informativa e opinativa. Muito utilizado por jornalistas e opinion leaders. Mas o grande desafio é a integração de canais, em função do tipo de mensagem que se pretende passar e das pessoas com quem os CEOs pretendem se relacionar. Por fim há que pensar qual o Plano de Conteúdos-Tipo. Este é um ponto ainda mais fulcral quando a gestão da participação nas redes sociais é feita através de um social media manager. Logo à partida, deverá existir um plano de conteúdos-tipo que cumprem os objetivos e que se adaptam à audiência definida. Ou seja, que temas do âmbito da sua atividade profissional são do interesse do seu público? Partilhar conteúdos exclusivos com potencial de reação, no momento certo, é crucial. Colocar posts regularmente pode ajudar a criar uma reputação online positiva, mas não é suficiente. Há que saber para quem colocar, o que colocar e como colocar. E há que ter consciência do seguinte: um passo em falso, pode causar danos irreversíveis, pelo que o perfil e a presença devem ser sempre geridos de forma profissional. Muitos pontos mas que, segundo Carla Bulhões, devem ser detalhadamente cuidados e analisados. “Em Portugal, ainda permanece a ideia generalizada de que não se precisa estar nas redes sociais. Aqueles que de facto, precisam, quanto mais tempo resistirem, mais morosa será a sua adaptação. Ciente desta resistência, desconhecimento ou falta de tempo, a LPM Comunicação começou a desenvolver ações de sensibilização e formação junto dos seus clientes de forma a integrarem no seu dia-a-dia de trabalho as competências e metodologias das redes sociais. Um programa que denominámos de Online Reputation Management, dirigido a CEO’s, diretores de comunicação e marketing a que demos início no final do ano passado”.
E os CEO’s em Portugal têm aderido a este programa? “A recetividade e eficácia tem sido positiva. Tem ajudado a desconstruir alguns mitos sobre as redes sociais e a olhar para os novos canais de comunicação de uma forma profissional, com resultados ao nível da notoriedade, relação com os seus públicos e partilha de mensagens relevantes. Uma atividade a manter em 2013”.

“A liderança exerce-se muito através da personalidade e essa é dificilmente replicável. Sublinho que não estamos a falar do perfil de uma marca, mas de um profissional que, por mais que represente uma organização, se tem um perfil público é porque tem conteúdo relevante para partilhar”, Elgar Rosa, Pure Ativism

Elgar Rosa, diretor executivo da Pure Ativism acredita que a decisão de um CEO ter ou não um perfil numa rede social “deve ser tomada pelo próprio, caso considere que isso beneficiará a organização que lidera”. Contudo, para a gestão da mesma, o especialista de comunicação já defende equipas especializadas. “Convém diferenciarmos os conceitos de definição estratégica e execução. Acredito que a definição estratégica possa ser da responsabilidade conjunta do CEO e de uma equipa especialista, que o oriente em termos de linhas mestras, tom a adotar em função do canal e tipo de conteúdos a partilhar – para não colidir, por exemplo, com a comunicação da própria marca. Quando à gestão do perfil, essa deve ser, por princípio, da responsabilidade do próprio, a não ser que esse líder seja, também ele, uma marca”. Mas e quais são as vantagens, ou desvantagens, de ter um perfil gerido por uma equipa especializada? “As vantagens são a agilidade e a rapidez de alguns conteúdos, que podem ser preparados por profissionais de comunicação. Mas as desvantagens são, do meu ponto de vista, maiores. A liderança exerce-se muito através da personalidade e essa é dificilmente replicável. Sublinho que não estamos a falar do perfil de uma marca, mas de um profissional que, por mais que represente uma organização, se tem um perfil público é porque tem conteúdo relevante para partilhar” conclui Elgar Rosa.