Mudança

Acabar com a miopia: foco no lucro já não chega

Acabar com a miopia: pensar nos lucros já não é suficiente

Qual é o nosso propósito? Mais do que uma questão filosófica, este é um imperativo para qualquer negócio. Se ainda é daqueles que acha que ter uma Política de Responsabilidade Social Corporativa é o melhor que pode fazer pela sociedade e para manter os seus colaboradores satisfeitos, garantimos-lhe que está enganado!

Ao longo deste artigo, vamos partilhar consigo alguns dos melhores exemplos de organizações que estão a conseguir reter e atrair o melhor talento e a aumentar os lucros com base nas suas ações que transformam o mundo. Vamos explicar-lhe porque deve aderir ao ‘capitalismo consciente’ e abandonar as ‘velhinhas’ ações de responsabilidade social. E prometemos-lhe: no final, irá ver tudo de forma mais clara.

Porque fazemos o que fazemos?

Algumas das melhores e maiores empresas do mundo têm-se dedicado a tentar entender qual o propósito do seu negócio. Falamos de uma noção clara da sua existência completamente incorporada no ADN da organização. Nas palavras de Simon Sinek, especialista em liderança, este tipo de organização é aquele que tem um grupo de pessoas “que aparecem pela mesma razão, que trabalham juntas para atingir algo…o tipo de organizações e de pessoas que irão mudar o mundo”.

Qualquer empresa deve ter um propósito e hoje em dia isso significa muito mais do que conseguir lucros. O ‘The Deloitte Millennial Survey deste ano revela que o lucro como forma de medir o sucesso de uma companhia é uma noção completamente rejeitada por 92% das pessoas desta geração e por 70% dos líderes de empresas. Aquilo que já sabemos é que quando o propósito de uma organização tem benefícios diretos para a sociedade e para o planeta, os lucros do negócio tendem a acompanhar.

Tomemos como exemplo a Patagonia, marca de vestuário Outdoor cuja principal missão é criar produtos que não causem danos desnecessários ao planeta e que inspirem outras empresas a criar soluções ambientalmente e socialmente responsáveis. Em 2011, a empresa esteve na boca do mundo quando publicou no The New York Times um anúncio em que incentivava os consumidores a não comprar o casaco que surgia na imagem. Nos dois anos seguintes, as vendas da Patagonia cresceram quase 40%.

E se tem Millennials na sua organização, ou quer ter, é importante que saiba que o propósito é um dos fatores de retenção e atração mais importantes para esta geração. Esta é uma geração com expetativas, valores e abordagens em relação ao trabalho completamente diferentes das gerações anteriores. Há até quem a chame da geração do ‘Porquê’. Tudo porque questionam o valor da formação que recebem, exigem políticas de sustentabilidade e querem ser colaboradores ‘aprendizes’ mais do que um colaborador que sabe tudo.

Reestruturar a responsabilidade

Rosabeth M. Kanter, docente na Harvard Business School, escrevia recentemente na Harvard Business Review que as empresas “comandam enormes recursos que influenciam o mundo para o bem ou para o mal…as suas estratégias mudam as vidas dos seus colaboradores, parceiros e consumidores”. Para Kanter, as melhores empresas do mundo são aquelas que reconhecem que o seu negócio faz parte da sociedade e que por isso devem investir no seu futuro e nas suas necessidades.

O que isto significa, na verdade, é que as melhores empresas são aquelas capazes de pensar a longo prazo e de entender que aquilo que fazem hoje pode ter um tremendo impacto amanhã. Esta é também a razão pela qual hoje é exigida tanta transparência a todas as organizações. Os consumidores, os colaboradores e até os potenciais colaboradores de uma empresa estão hoje mais informados do que nunca e conhecem de forma profunda as práticas das empresas com que contactam no dia-a-dia. Isto não quer dizer que as empresas tenham que ser perfeitas. Um estudo realizado pela Cone Communications revela inclusive que para 85% das pessoas é aceitável que uma empresa não seja perfeita e tenha pontos a melhorar, desde que seja honesta em relação aos seus esforços.

Um estudo publicado pela The B Team, organização que defende que o setor privado “pode e deve redefinir as suas responsabilidades e os seus próprios termos de sucesso”, explica que para atingir este nível as organizações devem abandonar as suas Políticas de Responsabilidade Social Corporativa e tornar-se num modelo de ‘capitalismo consciente’.

Nas palavras da The B Team, isso significa que as empresas que têm um propósito maior do que elas e uma cultura de preocupação com a sociedade e com o mundo, veem a responsabilidade social com um dos elementos basilares do seu negócio e reconhecem o seu negócio como uma subcategoria da sociedade, o que implica um envolvimento profundo na transformação do mundo.

No Reino Unido, por exemplo, a Unilever introduziu em 2010 o seu ‘Sustainable Living Plan’, um plano para melhorar o bem-estar e a saúde dos seus colaboradores, reduzir o impacto ambiental e melhorar a vida de todos os seus colaboradores em todo o mundo. Com 9 objetivos, esta estratégia deverá ser atingida até 2020 com grandes metas como a utilização de matérias-primas 100% sustentáveis nos seus produtos e provenientes de locais que utilizam apenas práticas agrícolas socialmente e ambientalmente responsáveis.

Prova de que este tipo de iniciativas são urgentes é o facto de terem surgido nos últimos anos um conjunto de organizações cujo único propósito é ajudarem outras a serem melhores para a sociedade e ainda assim conseguirem ser lucrativas.

A britânica On Purpose está a trabalhar nesse sentido, com uma crença profunda de que os maiores desafios da sociedade merecem ter a seu lado o melhor talento. Para isso, a empresa seleciona talento e profissionais de todo o mundo com sentido de missão para com a sociedade e ajuda-os a integrar um mundo empresarial mais responsável. A ideia é que estas pessoas, com excelentes ferramentas e competências, possam usar o seu talento para mudar o mundo ao mesmo tempo que ajudam as empresas a ser lucrativas.

Outra ideia interessante são os Intrapreneur Labs. Nestes laboratórios, os melhores talentos das empresas com ideias para beneficiar a sociedade e os lucros das organizações podem desfiar-se a si próprios e implementar a sua ideia transformadora. Por detrás estão a TIL Ventures, a Accenture e a Business Fights Poverty, que oferecem consultoria, coaching e uma rede de contactos para que estas ideias possam chegar a bom porto e criar impacto social. Interessante, certo? Veja este vídeo e inspire-se.